相信近日最為囑目的熱點(diǎn)莫過于“天貓雙11”了，上周五當(dāng)天（2016年11月11日），阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)以1207億銷售金額再次刷新年度“黃金消費(fèi)日”的成交記錄。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，零點(diǎn)交易開始后52秒，全球成交額突破10億元（去年達(dá)到這一交易量時(shí)用時(shí)72秒），6分58秒，成交額超過100億元。
而作為家居建材類目的涂料產(chǎn)品，相較去年“雙11”的表現(xiàn)同樣是不負(fù)眾望——國內(nèi)知名品牌晨陽水漆及三棵樹涂料于“雙11”當(dāng)天均突破了千萬大關(guān)。特別是晨陽水漆，以3461萬元的銷售業(yè)績“交卷”，力壓多樂士、立邦等國外涂料巨頭位居類目榜首。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”單日銷售涂料類目前五排名企業(yè)分別為：晨陽水漆、多樂士、立邦、三棵樹、巴德士。
綜合來看，今年“雙11”涂料企業(yè)的表現(xiàn)明顯更勝往年，盡管總體在宣傳造勢(shì)方面有式微之勢(shì)，但實(shí)際上均以積極的行動(dòng)參與其中。一些涂料企業(yè)全面發(fā)動(dòng)了朋友圈的力量造勢(shì)，企業(yè)高層全力配合參與這場(chǎng)營銷大戰(zhàn)，例如三棵樹集團(tuán)的董事長洪杰親自到電商部督戰(zhàn)；晨陽水漆副總裁劉占川親自出馬，將“雙11”第一筆訂單送達(dá)消費(fèi)者手中；雙十一當(dāng)天深夜，美涂士營銷副總裁任德忠與電商團(tuán)隊(duì)共同奮戰(zhàn)……
由于家居建材類目與普通快消品不同，歷年來，因消費(fèi)者對(duì)涂料產(chǎn)品需求的特殊性及產(chǎn)品本身在物流運(yùn)輸上的局限性，其在線上平臺(tái)一直難有很大的突破。但我們依然可以從今年“雙11”的各涂料品企業(yè)表現(xiàn)中看出，對(duì)于涂料品類來說，O2O模式依然值得堅(jiān)持探索；并且在這條路上，涂料企業(yè)是越走越有方向；最重要的是，他們對(duì)O2O模式的定性比往年更加清晰、明確，更加肯定這條路上的付出。
一直以來，電商平臺(tái)都是涂料產(chǎn)品的“痛”——一方面，電商發(fā)展得紅紅火火讓涂料企業(yè)也希望從中分一杯羹；另一方面，涂料電商在物流、售后方面所遇到的局限，加之網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者無法看到實(shí)體效果，再加上屬于涂料的工業(yè)消費(fèi)產(chǎn)品屬性，一旦出現(xiàn)問題，將面臨比較棘手的退貨問題。
這使得涂料企業(yè)在電商的探索的道路上碰壁良多。其中一個(gè)最大的難點(diǎn)在于，涂料產(chǎn)品屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，具有運(yùn)輸困難、運(yùn)輸資質(zhì)要求高、產(chǎn)品易受損等特殊性，退換貨麻煩而且成本高，涂料產(chǎn)品的銷售后期涉及到涂裝服務(wù)，這方面線上沒有辦法提供完善的服務(wù)，消費(fèi)者購買起來不能放心，因此跟電商比起來，實(shí)體店和體驗(yàn)館相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。
值得慶幸的是，面對(duì)涂料電商道路上的相對(duì)坎坷，更多的涂料企業(yè)并不甘心于就此放棄。經(jīng)過近年對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)營銷的摸索和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何破局，各大涂料企業(yè)都有根據(jù)自己的實(shí)際情況，摸索出了不同的O2O解決方案，其中以總部接單，然后把訂單分配給消費(fèi)者所在地區(qū)的經(jīng)銷商送貨并負(fù)責(zé)上門服務(wù)這一方式為主。可以說，涂料企業(yè)與電商之間，也許存在“門難進(jìn)”的現(xiàn)象，但這個(gè)門一直都是敞開的，且進(jìn)出者陸陸續(xù)續(xù)。
當(dāng)然，涂料企業(yè)對(duì)于電商的堅(jiān)持，有一點(diǎn)不可否認(rèn)，那就是線上銷售產(chǎn)品已經(jīng)不單單是為了成交，更是一個(gè)展示平臺(tái)，將品牌服務(wù)展示給終端消費(fèi)者，對(duì)于涂料企業(yè)品牌的建設(shè)起到了顯著的正向驅(qū)動(dòng)作用。也因此，不排除有涂料企業(yè)寧愿在電商平臺(tái)上“花錢賺吆喝”，也要刷足自身的“存在感”。這樣的“存在感”絕非毫無意義。記得馬云在“2016杭州·云棲大會(huì)”上曾說過，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”
馬云將電子商務(wù)定性為“新零售”模式，也就是說，今天的電子商務(wù)只是市場(chǎng)眾多營銷模式中的一種而已。而這一點(diǎn)，對(duì)于非一般快消品的建材類目來說，同樣需要營銷工具來輔助銷售，因而在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新零售模式時(shí)，涂料企業(yè)注定避無可避、必須硬著頭皮去吃透的，否則很有可能就會(huì)被新趨勢(shì)所淘汰。
從這個(gè)全新的角度去解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)，在信息化時(shí)代，如果能借助網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性擴(kuò)散品牌影響力，顯然有益無害。過去的傳統(tǒng)涂料品牌對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)僅僅停留在渠道層面，但在切身體驗(yàn)了電子商務(wù)浪潮的巨大威力之后，傳統(tǒng)涂料行業(yè)開始從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理方面積極配合線上渠道，通過線上與線下的結(jié)合，走出一條屬于適合自己的發(fā)展道路。
當(dāng)一種新的營銷手段或模式出現(xiàn)時(shí)，我們以謹(jǐn)慎的態(tài)度去對(duì)待是對(duì)的，盡管涂料產(chǎn)品相對(duì)消費(fèi)品存在各種各樣的問題，但我們絕不能因?yàn)閼峙滤牟环€(wěn)定性及障礙，而自我設(shè)限、保留對(duì)它的探索。不難預(yù)估，隨著O2O模式的日漸成熟，涂料電商的藍(lán)海戰(zhàn)役將迎來新一輪的“開撕”。